Perkuliahan mata kuliah Etika bisnis softskill
Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma
Disusun Oleh :
NAMA:
Sony Suryadi
NPM: 16210654
JURUSAN:
MANAJEMEN
DOSEN:
BONAR S PANJAITAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
JAKARTA
2013
SONY SURYADI,16210654
Iklan Dalam Etika dan Estetika
Makalah. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas
Gunadarma, 2013
Kata kunci : Iklan dalam Etika dan Estetika
ABSTRAKSI
Penekanan
utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada
konsumen. Sebagai media, baik yang berupa visual atau oral, iklan jenis punya
tendensi untuk mempengaruhi khalayak umum untuk mencapai target keuntungan.
Tulisan ini mencoba memaparkan etika dalam iklan. Apa saja kerugian yang
ditanggung oleh produsen dengan iklan dan apa pengaruhnya dalam dunia ekonomi,
politik, bidaya, moral, dan agama. Untuk itulah perlu ada prinsip-prinsip yang
perlu diperhatikan dalam dunia periklanan agar segi negatif dari iklan itu bisa
dikurangi.
Sesuai
dengan fungsinya baik secara mikro maupun makro, sebuah bisnis yang baik harus
memiliki etika dan tanggung jawab sosial. Nantinya, jika sebuah perusahaan
memiliki etika dan tanggung jawab sosial yang baik, bukan hanya lingkungan
makro dan mikronya saja yang akan menikmati keuntungan, tetapi juga perusahaan
itu sendiri. Didunia usaha khususnya perusahaan periklanan, secara kondisioal
iklan di maksudkan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. Kerena
itu iklan harus dibuat semenarik dan sedramatis mungkin sehingga mau tidak mau konsumen
akan tertarik untuk memperhatikannya. Iklan merupakan suatu proses kerja yang
sangat penting dalam menunjang performancesuatu perusahaan dihadapan
masyarakat. Oleh karena itu untuk menghasilkan iklan yang sesuai dengan
kepentingan perusahaan maka iklan harus dirancang secara matang dari proses
assignment yang diberikan perusahaan, proses kreatifnya, proses produksi sampai
pada proses pilihan waktu penayanngannya. Hal yang menjadi sorotan masalah
iklan adalah sejauh mana komitmen moral atau etika bisnis yang dimiliki
perusahaan dalam mempertanggungjawabkan materi atau isi pesan yang disampaikan
kepada masyarakat. Hal ini sangat penting mengingat produk dipasaran sangat
banyak jumlahnya, dan pengetahuan konsumen tentang produk lebih banyak didapat
dari informasi produsen. Dalam hal berbagai produk yang sejenis tidak mustahil
produsen tertentu tergoda untuk memanipulasi informasi sehingga produknya
mempunyai daya tarik yang lebih besar bagi para konsumen
BAB
I
PENDAHULUAN
1.1
Latar
Belakang Masalah
Salah
satu cara yang dilakukan sebuah perusahaan untuk menjual produknya
adalah dengan promosi, dengan adanya promosi dari perusahaan tersebut,
maka masyarakat bisa mengenal produk yang ditawarkan atau dijual oleh
perusahaan tersebut. Dalam dunia bisnis, persaingan terjadi semakin
ketat dan promosi melalui iklan merupakan salah satu strategi pemasaran
produk, baik barang maupun jasa, yang paling penting dan handal.
Kehadiran iklan sebenarnya sebagai alat untuk menjembatani produsen
dengan konsumen, atau penjual dengan pembeli. Dengan kata lain, semua
iklan adalah sumber informasi. Iklan memiliki bobot kepentingan yang
berbeda, ketika pengusaha berusaha menampilkan produk semenarik mungkin
dan pembeli menginginkan produk seperti yang digambarkan melalui iklan.
Suatu
iklan dibuat dengan dramatis sehingga menonjolkan kelebihan dari
produknya saja dan iklan tersebut ditayangkan tidak bisa hanya untuk
target marketnya saja baik secara khusus dan langsung, tetapi pasti
ditonton atau dilihat oleh banyak kalangan yaitu dengan seluruh
masyarakat bahkan yang bukan target marketnya. Oleh karena itu, dalam
periklanan, harus mempunyai etika dan estetika agar dapat diterima oleh
masyarakat dan tidak menjadi iklan yang kontroversial.
Berdasarkan
uraian diatas dan melihat betapa pentingnya etika dalam iklan, maka penulis
memiliki judul “IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA”
1.2
Perumusan Masalah
- Apa saja prinsip moral yang perlu dalam iklan?
- Apa contoh iklan yang berkaitan dengan etika?
1.3
Batasan Masalah
Penulis membatasi ruang
lingkup pembahasan hanya pada iklan dalam eika dan estetika.
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut,maka tujuan
yang akan dicapai adalah:
- Mengetahui prinsip moral yang perlu dalam iklan
- Mengetahui contoh iklan yang berkaitan dengan etika
1.5
Metode Penelitian
1.5.1
Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah : Contoh iklan
dalam etika dan estetika
1.5.2 Data
Data yang digunakan oleh penulis
:
Data Sekunder berupa data
kualitatif, yaitu dengan mencari data-data tentang iklan dalam etika dan
estetika
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1.
Pengertian
Iklan
Menurut
Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya
pesan-pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud
menginformasikan atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang
diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif
terhadap idea-idea, institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di
dalam iklan tersebut. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat
menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu
(langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa
komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku,
dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Masalah
moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya, dan
menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang
semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan.
Padahal, sebagaimana juga digarisbawahi oleh Britt, iklan sejak semula tidak
bertujuan memperbudak manusia untuk tergantung pada setuap barang dan jasa yang
ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yang dengan
bebas menentukan untuk membeli, menunda atau menolak sama sekali barang dan
jasa yang ditawarkan. Hal terakhir ini yang justru menegaskan sekali lagi tesis
bahwa iklan bisa menghasilkan keuntungan-keuntungan bagi masyarkat.
2.2.
Perkembangan
Periklanan di Indonesia
Perkembangan
periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad yang lalu. Iklan
yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat kabar
“Tjahaja Sijang” yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar tersebut
terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-iklan
yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan / produsen,
tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan pribadi.
Di
tempat lain juga telah ada kegiatan periklanan melalui surat kabar, yaitu di
Semarang pada tahun 1864. Surat kabar “De Locomotief yang beredar setiap hari
telah memuat iklan hotel / penginapan di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar
ini masih didominasi oleh tulisan dan belum bergambar, karena kesulitan teknis
cetak pada saat itu.Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit
kemudian, juga mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna
membiayai ongkos cetaknya
2.3.
Fungsi Periklanan
- Iklan sebagai pemberi informasi
Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi
yang benar kepada konsumen, ada 3 pihak yang terlibat dan bertanggung jawab
secara moral atas informasi yang disampaikan sebuah iklan:
- Produsen yang memiliki produk tersebut
- Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif dan sebagainya.
- Bintang iklan
Perkembangan dimasa yang akan datang, iklan
informatif akan lebih digemari, karena:
- Masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah dibohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengukapkan kenyataan secara sebenarnya
- Masyarakat sudah bosan atau muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk
- Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
- Iklan sebagai pembentuk pendapat umum
Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi
propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata lain,
fungsi iklan adalah untuk menarik konsumen untuk membeli produk itu. Caranya
dengan menampilkan model iklan yang manipulatif, persuasif, dan tendensius
dengan maksud untuk menggiring konsumen membeli produk tersebut. Karena itu
model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah : Contoh iklan
dalam etika dan estetika
3.2. Data yang Digunakan
Data yang digunakan oleh penulis
:
Data Sekunder berupa data
kualitatif, yaitu dengan mencari data-data tentang iklan dalam etika dan
estetika
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1. Prinsip – Prinsip Moral yang
Perlu dalam Iklan
Terdapat
paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan
penggagasan mengenai etika dalam iklan.
Ketiga
prinsip itu adalah
(1)
masalah kejujuran dalam iklan,
(2)
masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan
(3)
tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.
Ketiga
prinsip moral yang juga digaris bawahi oleh dokumen yang dikeluarkan dewan
kepuasan bidang komunikasi sosial untuk masalah etika dalam iklan ini kemudian
akan didialogkan dengan pandangan Thomas M. Gerrett, SJ yang secara khusus
menggagas prinsip-prinsip etika dalam mempengaruhi massa (bagi iklan) dan
prinsip-prinsip etis konsumsi (bagi konsumen). Dengan demikian, uraian berikut
ini akan merupakan “perkawinan” antara kedua pemikiran tersebut.
1.Prinsip
Kejujuran
Prinsip
ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan seringkali
dilebih-lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai persediaan
barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi bahkan
menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi iklan
yang dikomunikasikan haruslah sungguh-sungguh menyatakan realitas sebenarnya
dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai
konsekuensi logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
2.Prinsip
Martabat Manusia sebagai Pribadi
Bahwa
iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi semakin ditegaskan
dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative requirement). Iklan
semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang dalam memilih secara
bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini berhubungan dengan
dimensi kebebasan yang justeru menjadi salah satu sifat hakiki dari martabat
manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas secanggih
apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab
memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.
Yang
banyak kali terjadi adalah manusia seakan-akan dideterminir untuk memilih
barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah
keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa
ini dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya
segera membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan
(lust), kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status
sosial dalam masyarkat, dll.
3.Iklan
dan Tanggung Jawab Sosial
Meskipun
sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru
karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai kelangkaan barang
dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit dihindari
bahwa iklan meningkatkan konsumsi masyarakat. Artinya bahwa karena iklan
manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan
merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan
masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas
kebutuhan. Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil
masyarakat. Bahwa sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam
kelimpahan, toh terus memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas
masyarakat hidup dalam kemiskinan.
Di
sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk
tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa
pemuas kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus
barang dan jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau
lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya
(gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif
semacam ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat
akan semakin berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan
fisik, biologis, psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan
masyarakat pada umumnya. Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa
diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar pajak ataupun dalam bentuk
investasi-investasi, yang tujuan utamanya adalah kesejahteraan sebagian besar
masyarakat.
4.2. Contoh Iklan yang Berkaitan
dengan Etika
Etika adalah ilmu tentang hal yang baik maupun hal yang
buruk dan tentang hak dan kewajiban dalam bermoral ( Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia ). Bisa juga diartikan pada kasus ini, etika dalam periklanan adalah
ilmu yang membahas tentang baik atau buruk , hak dan kewajiban yang berkaitan
dengan periklanan. Ada tiga unsur
yang dapat menetukan apakah sebuah iklan itu baik atau tidak yaitu :
1.
Etis
(berkaitan dengan kepantasan sebuah iklan)
2.
Estetis
( berkaitan dengan kelayakan, apakah iklan tersebut layak untuk target
marketnya dan apakah jadwal tayangnya iklan tersebut layak )
3.
Artistik
( mengandung nilai seni sehingga mengundang perhatian masyarakat)
Contoh
Iklan yang berkaitan dengan Etika :
- Iklan rokok yang tidak menampilkan orang yang secara langsung merokok, tapi menggunakan penggambaran lain. Contohnya iklan Gudang Garam Internasional yang mengusung tema"Pria Punya Selera".
- Iklan pembalut wanita yang tidak terang - terangan menampilkan daerah kewanitaan yang ditampung dengan pembalut. Contohnya iklan Charm body fit night, hanya menampilkan bagaimana sistem penyerapan pembalut itu dengan 3D dan hanya menampilkan seorang wanita yang tidur dengan nyaman sampai keesokan harinya tanpa takut kebocoran berkat pembalut tersebut.
- Iklan sabun mandi yang tidak menampilkan orang yang sedang mandi secara utuh. contohnya iklan sabun mandi Lux atau biore yang hanya menampilkan orang yang mandi ditutupi busa secara keseluruhan, hanya pundak dan bagian belakang punggung yang terlihat.
Etika
yang harus diterapkan di dalam iklan adalah sebagai berikut :
1.
Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan produknya
2.
Tidak memicu SARA3.
3.
Tidak mengandung pornografi.
4.
Tidak bertentangan dengan norma - norma yang berlaku.
5.
Tidak melanggar etika dalam berbisnis
6.
Tidak adanya unsur plagiat.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Dalam
periklanan tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri
mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia
tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan
mempunyai unsur promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming-imingi calon
pembeli, karena itu bahasa periklanan mempergunakan retorika sendiri. Masalah
manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasive dari iklan (tapi tidak
terlepas juga dari segi informatifnya), karena dimanipulasi, seseorang
mengikuti motivasi yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan
dalam dirinya dari luar. Maka di dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol
tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut
5.2.
Saran
Seharusnya para pelaku bisnis
mengacu pada etika dan estetika yang berlaku pada iklan dan tidak mementingkan
keuntungan semata tanpa mempertimbangkan efek dari iklan yang dibuatnya tidak merugikan pihak lain.
DAFTAR PUSTAKA
http://ardhiwidjaya.blogspot.com/2012/12/etika-estetika-dalam-iklan_4085.html
http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&
Tidak ada komentar:
Posting Komentar